libro marketing versión para latinoamérica

Distribuidores industriales: Encontrar distribuidores en las distintas regiones o industrias que comprarán y ofrecerán la nueva línea. Al no tener mucho espacio de almacenamiento en sus peque- ñas casas, la mayoría de las amas de casa japonesas compran varias veces a la sema- na y prefieren tiendas más cómodas [y más personales] en sus vecindarios.9 Muchas compañías occidentales han tenido grandes dificultades para ingresar en la redde distribución japonesa tan vinculada y apegada a la tradición. Los tostadores de pan se exhiben arriba del pan recién horneado, los artículos de cocinaartículos alimenticios, no están frente a frutas y verduras, y los centros para niños pequeños ofrecen desde alimentos hasta ropa para bebé. El siguiente párrafo describe una vi-las recompensas por un buen desempeño. Las compañías lograrían una armonía un mejor desempeño. Hay dos tipos principales de comerciantes mayoristas: los de servicio completo y los de servicio limitado. Y el tercer estudio fue una encuesta ad hoc preparadaestá desarrollando experiencias de consumo diferenciado- por la revista América Economía.ras para encantar a esos clientes y hacerlos más fieles. Veamos lo que sucedió cuando abrió dos nuevas tiendas en Shenzhen, China:19 [Los clientes llegaron] por cientos de miles —175,000 tan sólo los sábados— a los primeros Wal-Mart Supercenter y Sam’s Club de China; rompieron el vidrio del ex- hibidor para arrebatarse los pollos en una tienda y se llevaron todos los televisores de pantalla grande cuando la tienda aún no llevaba ni una hora abierta. asegurará a la cadena el crecimiento sustentable para los■ Día del Trabajador (1 de mayo). (Naucalpan de Juárez, Mexico: Pearson Educación de México, 2008), p00. Full content visible, double tap to read brief content. Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 379 Agencia del fabricante: Contratar agentes del fabricante —compañías independientes cu- yas fuerzas de ventas manejan productos de muchas empresas— en diferentes regiones o industrias para vender el nuevo equipo de prueba. Tiendas departamentales: Trabajan varias líneas de productos —por lo general ropa, muebles y artículos para el hogar—, donde ca- da línea la manejan compradores o comerciantes especializados en un departamento separado. El tercer tipo principal de mayoreo es el realizado en sucursales y oficinas de ventas del fabri- cante, y lo realizan los propios vendedores o compradores, sin utilizar a mayoristas indepen- dientes.Agente Decisiones de marketing de mayoristasMayorista que representa acompradores o vendedores En la actualidad, los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, clientes más de-de forma relativamente mandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa, por parte de grandespermanente, que sólo compradores industriales, institucionales y detallistas. Los productores de artículos básicos y materias primas comunes generalmente buscanDistribución exclusiva una distribución intensiva, una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayorConceder a un número cantidad de expendios posible. Un solo centro, que quizás atienda las necesidades dia- rias de 165 tiendas Wal-Mart, generalmente tiene más de un millón de pies cuadrados de espa- cio (aproximadamente la superficie de 24 campos de futbol) bajo el mismo techo. De los diez detallistas de descuento más importantes que había en 1962 (año en que abrieron Wal-Mart y Kmart), ya no existe ninguno. A pesar de que la mayoría de las ventas al detalle se realizan en tiendas, en años recien-Detallistas tes las ventas al detalle fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez que las ventas alNegocio cuyas ventas detalle dentro de las tiendas. De manera sorprendente, Wal-Mart vende el en “disminuir el costo de la vida en el mundo”. } “Es un nicho no explorado”, afirma Jonas Antô- todos los meses en el sitio Web de Pão de Açúcar. ¿Por qué la legislatura del estado de Carolina del Norte propondría esta legislación?En respuesta a la solicitud de un juez federal en Atlanta, la FTC preparó al-gunos comentarios sobre una ley propuesta en Carolina del Norte llamada 2. La compañía es una máqui- fuera del negocio. Se trata del vendedor más grande de vinos finos de Estados Unidos (por ejemplo, vende una botella de Chateau Che- val-Blanc Bordeaux a $229.99) y de aves de corral (55,000 pollos rostizados al día). Desde que los peruanos en el exterior comenzaron a comprar Santos y su hermana Cecilia, quien envía la lista de compras en www.ewong.com, el tráfico y las ventas del sitio se han más quepor e-mail, forman parte de una pequeña pero creciente tendencia duplicado. En años recientes, muchas ciudades se han unido a los comerciantes para tratar de revivir las áreas comerciales centrales al construir centros comerciales y ofrecer tanto seguridad co- mo estacionamientos subterráneos.Centro comercial Un centro comercial es un grupo de detallistas planeado, desarrollado, poseído y adminis-Grupo de negocios trado como una unidad. “Si una empresa no se lan-de ser un regalo para los intermediarios. 64-77; “Even a Logistic Leader Needsporque el componente correcto no llegó a tiempo. Sony crea de forma activa una comunidad entre sus clientes de Playstation. Por último, los avances en la tecnología de información han creado oportunidades para una distribución más eficiente. A con-tinuación presentamos algunos ejemplos:Ford: Durante muchos años, la plaga de la mayor parte delos concesionarios Ford era el anticuado sistema que utiliza-ba el fabricante de automóviles para llevar los vehículos de lafábrica a las salas de exhibición. en cuatro temas principales ■ Establecimiento y manejo de relaciones redituables con los clientes: Crear valor para los clientes y así obtener valor a cambio de ellos. Los mercadólogos deben ser hábiles para crear valor para los clientes y manejar relaciones con los clientes. Las principales compañías de marketing Muchos de-tallistas independientes pequeños están prosperando; están descubriendo que el tamaño y lafuerza de marketing enormes no siempre hacen juego con el toque personal que ofrecen lastiendas pequeñas o los nichos de especialidad que cubren las tiendas pequeñas con un grupode clientes leales.El surgimiento de los megadetallistasLa aparición de los enormes comerciantes masivos y las supertiendas de especialidad, la for-mación de sistemas de marketing verticales y de alianzas de compras y adquisiciones, hancreado un núcleo de megadetallistas con un gran poder. La mayoría de los grandes mayoristas utilizan tecnología para realizar su contabilidad, su facturación, su control de inven- tario y sus pronósticos. El mapa de la ruta del consumidor estadounidense, que indica dónde encontrar los productos, ha pasado de un método segmentado a la consolidación, que es casi un retroceso al siglo XIX, cuando una tienda general era el sitio donde se podía adquirir todo, desde café hasta una cafetera. “Wal-Mart es duro, pero totalmenteobtenga jugosas utilidades. Además, aunque mu-www.FreeLibros.orgchas tiendas al detalle tienen propietarios independientes, ahora un nú- tencia, clientes más demandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por parte de grandes compradores industriales, insti- tucionales y detallistas.424 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing1. Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen las ventas aprovienen principalmente consumidores finales por correo directo, catálogos, teléfono o Internet; en programas comer-de la venta al detalle. El franquiciador Geeks on Call ofrece servicios de consultoría en informática a pequeños nego- cios; en tanto que Mad Science Group realiza programas científicos para escuelas, grupos de exploradores y hasta fiestas de cumpleaños. Un centro comercial comunitario incluye entre 15 y 40y maneja como una sola tiendas al detalle y, por lo general, contiene una sucursal de una tienda departamental o de varie- dades, un supermercado, tiendas de especialidad, oficinas profesionales y en ocasiones un ban-www.FreeLibros.orgunidad. Por ejemplo, ¿por qué un productor usa ma- yoristas en lugar de vender directamente a los detallistas o a los consumidores? Estas compañías de logística integrada realizan cualquiera de las funciones, o todas, que se requieren para llevar el producto de sus clientes al mercado.Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 391 Marketing real 12.2Logística de terceros proveedores: Mejora de cadenas de suministro lentas y saturadasA la mayor parte de las grandes compañías les gusta fabricar yvender sus productos. La principal tarea consiste en concientizar a los empre- CRECIMIENTO SOSTENIDOsarios de las ventajas que reporta contratar servicios espe-cializados en mensajería, transportación y logística, así co- Con una participación de mercado nacional del 30 pormo superar las limitantes que tiene el país en el tema de ciento en el ramo de mensajería, paquetería y logística, unainfraestructura carretera y seguridad. Los mayoristas de especiali- dad trabajan sólo parte de una línea. Puesto que las actividades de distribución implican sacrificios importantes, las decisiones de las diferentes funciones que deben coordinar para lograr un desempeño logísti- co general superior. La publi- cidad podría estar apoyada con anuncios en el periódico y correo directo. Sin embar-planeación, implementación go, la logística moderna es mucho más que eso. Marketing Versión para Latinoamérica. vel, surgió una nueva ola de detallistas de precio reducido para llenar el vacío de precios ba- jos y volumen elevado. constituyen la base para construir relaciones redituables con los clientes. CadaMexia sabe de lo que está hablando. Encuentre una tienda al detalle “muy frecuentada” cerca del cam- 2. Es como el centro de una ciudad en miniatura yplanea, desarrolla, posee atrae clientes de un área muy extensa. Las tiendas de servicio completo suelen tener más artículos de especialidad, a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”. A pesar de que los hipermercados han tenido mucho éxitoconocedores. Preguntas para el análisis■ Juegos y entretenimiento familiar.■ Guardería. La administración del canal requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desem- peño con el paso del tiempo. también presentarán una tendencia creciente en varios países de América Latina. Este tipo de interesantes aplicaciones de la nueva tec- nología de la información revolucionarán la distribución tal como la conocemos.18 Transporte La elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el de- sempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satis- facción del cliente. miembros del canal. ¿A qué se refiere con “algo nuevo”? Las compañías que venden sólo on li- ne, como Travelocity, también están teniendo mucho éxito. El impreso Marketing Versión para Latinoamérica ha sido registrado con el ISBN 978-607-442-112-5 en la Agencia ISBN México. Sin embargo, las compa-necesidades de los clientes, ñías de hoy prefieren un pensamiento de logística centrado en el cliente, que inicia en el mer-a cambio de utilidades. Por ejemplo, KitchenAid, Maytag, Whirlpool y Ge- neral Electric venden sus principales aparatos electrodomésticos por medio de redes de grandes distribuidores y detallistas seleccionados. “Piense en los centros de estilo de vida como parte de Main Street y de Fifth Avenue”, señala un observador del sector. La parte que los contrata les paga y no mantienen inventarios, no participan en el financia- miento ni corren riesgo alguno. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución se- lectiva. En cambio, nuestro sistema considera aspectos como la fecha de la reseña y si el autor compró el artículo en Amazon. La clave es encontrar la mezcla de servicios más valorada por sus clientes meta. Los detallistas de servicio limitado, como Sears y JC Penny, ofrecen más ayuda a los com- pradores porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan infor-Tiendas de especialidad mación. La compañía ahora recibe cerca del 3 por ciento de sus utilidades totales de Canadá. La mayoría de los detallistas buscan ya sea sobreprecios a menor volumen (la mayoría de las tiendas de especialidad) o bajos precios a mayor volumen (los comerciantes masivos y las tiendas de descuento). La industria continúa siendo vulnerable a una de las tendencias más permanen- tes de la última década: la enorme resistencia al incremento de precios y la eliminación de proveedores que no añaden valor con base en el costo y la calidad. Aquí está un ejemplo de cómo dos socios del canal, Sara Lee y Target Corporation, com- parten información y coordinan sus funciones de logística: La división Branded Apparel del enorme corporativo Sara Lee afirma que la disposi- ción del detallista Target Corporation para compartir información con los proveedo- res, separa a esta compañía de sus competidores. Frente a un mercado corporativo ayudan a sus clientes a volver más eficientes los procesosque demanda soluciones integrales de logística, la industria de la cadena de suministro, reducir costos y ser más compe-mexicana de mensajería y paquetería comenzó a posicio- titivos: todo ello sin dejar de lado la innovación y mejorar lanarse como un socio estratégico de negocios para distribuir, calidad en el servicio.importar, exportar, almacenar y gestionar todo tipo de mer-cancías. No quiero ser demasiado crítico con los comerciantes de las pe-megadetallista como Wal-Mart llega a una ciudad, en especial a una ciu- queñas ciudades, pero la verdad es que un gran número de ellos no es-dad pequeña, por lo general saca del juego a los pequeños detallistas lo- taba cuidando bien a sus clientes. Algunas compañías han organizado comités permanentes de logística, forma- dos por gerentes encargados de distintas actividades de distribución física. En la actualidad están floreciendo las tiendas de especialidad. Luego, ellos “compran barato” y adquieren marcas propias de artículos como toallas de papel, de- tergente y vitaminas. WebLibro Marketing versión para latinoamérica, philip kotler, ISBN 9789702614739. Con sitios Web más fáciles de usar, servicios on line mejora- dos y la desaparición de tantos competidores iniciales, el negocio está floreciendo para los so- brevivientes. 3. El posicionamiento de Target “espere más, pague menos” la distingue y le ayuda a permanecer aislada de Wal-Mart. Su división internacional repor- tó el año pasado ventas por más de $40,000 dó millones de dólares, un aumento del 15 por ciento respecto del año anterior. Con ba- se en estos pronósticos, Sara Lee fabrica lotes de ensayo y Target comienza a vender- los. Primero, los comerciantes nadas con la comercialización directa de bienes y servicios a los consu- mayoristas, que adquieren la propiedad de la mercancía. Para calcular la calificación global por estrellas y el desglose porcentual por estrellas, no utilizamos un promedio simple. $ 545.00. Cuando un existiera. ¿Cuál piensa usted que sean las■ Promociones permanentes. Ambas cadenas cuentan con mástelligence, la razón es aún más profunda y está en el incons- de 1,000 cajas registradoras.ciente. El año pasado, cerca de 132,000 tiendasCapítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo 403■ En la batalla por la“participación de losestómagos”, Safeway ymuchos supermercadosimportantes ahora ofrecenventas por Internet. marketing-version-para-latinoamerica-kottler-phillip-armstrong-gary MARKETING Versión para Latinoamérica Read more about marketing, productos, clientes, ventas, mercado and … Finalmente, los productores tienen la libertad de seleccionar a sus distribuidores, aunqueel derecho de terminar la relación con ellos tiene ciertas restricciones. Explicar los métodos para establecer el presupuesto de promoción y los factores que afectan el diseño de la mezcla de promoción. Sin embar- go, cuando la gente empezó a mudarse hacia los suburbios, estos distritos comerciales centra- les, con sus problemas de tránsito, de estacionamiento y de delincuencia, empezaron a perder clientes. La meta de la logística de marketing debe ofrecerse a un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo. Ahora tendrá que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de control y adaptativos. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando loslimitado de concesionarios consumidores los quieren. En la actualidad la mayoría de las tiendas se agrupa para aumentar su poder de atracción de clientes, y para brindar a los consumidores la comodidad de ir de compras a un solo lugar. Los mercados también seamplia variedad de han visto muy afectados por el rápido crecimiento de la costumbre de comer fuera de casa.productos alimenticios, Así, la mayoría de los mercados están haciendo mejoras para atraer a un mayor número de clientes. Los centros de poder han crecido con rapidez durante los últimos años, desafiando a los centros comerciales tradicio- nales cerrados. se encuentran: * Establecimiento de relaciones redituables con los clientes Este nuevo esquema integrador sobre el valor para el cliente se introduce en un modelo de proceso de cinco pasos. Después de la crisis, las expectativas se invirtieron casi de la noche la mañana. co. La mayoría de los centros comerciales son centros comerciales del vecindario o comercios en fila, que suelen incluir entre 5 y 15 tiendas. La compañía debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servi- cios de distribución para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. En Estados Unidos, los detallistas de servicios están creciendo con ma-www.FreeLibros.orgyor velocidad que los detallistas de productos.404 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingTienda de descuento Precios relativosEstablecimiento de venta aldetalle que vende mercancía Los detallistas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios que cobran (véase la ta-estándar a precios más bla 13.1). Estos grupos con frecuencia tratan de mejorar la calidad de los productos y de promover una marca de cooperativa, como las pasas Sun Maid, las naranjas Sunkist y las nueces Diamond.Mayoristas de pedido por correo Envían catálogos a sus clientes detallistas, industriales e institucionales, los cuales describen artículos de joyería, cosméticos, alimentos de especialidad y otros productos pequeños. Cuando BMW Group adquirió la marca de los automóviles británicos MINI hace pocos años, casi nadie había oído hablar de ella. 2. Los canales con frecuencia implican compromisos a largo plazo, pero la compa- ñía quiere mantener el canal flexible para adaptarse a los cambios del entorno. box-shadow: 0 0 0 2px #fff, 0 0 0 3px #2968C8, 0 0 0 5px rgba(65, 137, 230, 0.3); a la tienda, encontramos lo que deseamos, esperamos con paciencia en la fila para entregar nuestro dinero en efectivo o con tarjeta de crédito, y llevamos los artículos a casa. Lo prin- sajería y servicios de transportación, en la actualidad UPScipal es que el mercado local está lejos de saturarse, al con- apuesta por ofrecer a sus clientes un portafolios de serviciostrario. que revisar constantemente para no perder el liderazgo?■ Ventas por teléfono.■ Ventas por Internet. Analice los tipos de decisiones de mez-que se encuentran en el lugar, lo que están haciendo, su aparien- cla de marketing que tendría que tomar.cia, el tiempo que permanecen, y si están solos o acompañados. Los operadores envían camiones a las tiendas, donde el personal de entrega acomo- da juguetes, libros, artículos de ferretería, artículos de belleza y salud, u otros productos. Asimismo, las librerías de hoy se han convertido en tien- das de libros, bibliotecas y salas de lectura. La información del caso indica que Supermercados■ Lustrado de zapatos gratis. Por ejem- plo, Procter & Gamble cuenta con un equipo de casi 100 personas que trabajan en Bentonville, Arkansas, la sede de Wal-Mart. Darles distribución exclusiva, buenos márge- nes, capacitación del producto y apoyo promocional.Distribución intensiva Número de intermediarios de marketingTener en existencia productoen tantos expendios como Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cadasea posible. Existen varios tipos:Agentes de fábrica Representan a dos o más fabricantes de líneas complementarias. Inténtalo de nuevo. En China, Carrefour ope- ra 22 hipermercados, contra 5 Wal-Mart Supercenter y una tienda Sam’s Club. Muchos de ellos se están llegando a otros países pa- ra escapar de los mercados nacionales maduros y saturados. 54-56.de automóviles, de forma eficiente y confiable, del proveedora la fábrica y de ahí a la sala de exhibición del concesionario. La geren- tivas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el númerocia debe tomar las decisiones de canal de forma cuidadosa, e incorporar de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Kraft, Coca-Cola, Kimberly-Clark y otras compañías que fabrican bienescompañía en sus territorios. ¿Los compradores meta buscan variedad, amplio surtido, co- modidad o precios bajos? Sin embargo, esta práctica podría afectar negativamente las utilidades, por lo que en la actualidad los mayoristas están disminuyendo el número de líneas que trabajan, y sólo eligen las más redituables. “Nosotros” y “nuestro” son los términos operati- res, prepárese para una mirada dura del otro ladovas. Por ejemplo, en su nue- va tienda piloto, Bloom, la cadena abarrotera del sudeste Food Lion está utilizando tecnología para facilitar las compras a sus clientes: ¿Se siente intimidado incluso cuando se encuentran en el pasillo de vinos de la abarrotería? Otras funciones ayudan a realizar las transacciones completadas al ofrecer la distribución físi- 5. Detallistas de precio reducido: Venden mercancía que adquieren a precios más bajos que los de mayoreo, y venden a precios más bajos que al detalle: con frecuencia incluyen artículos sobrantes, en exceso e irregulares obtenidos a precios reducidos directa- mente de los fabricantes o de otros detallistas. La chef Julia Child compra la carne en Costco; los yuppies buscan los dispositivos más modernos ahí, e incluso la gente adinerada compra en estas tiendas. Por último, los fabricantes necesitan ser sensibles a sus distribuidores. presa a manejar mejor su cadena de suministro. Este tipo de convenios condicionados no son necesariamente ilegales, pero violan la leyClayton si tienden a disminuir la competencia de forma sustancial. Los profesionales del marketing de hoy deben saber cómo utilizar la información y la tecnología para comunicarse con los clientes. Web27 de junio de 2021 Como era de sospecharse, ‘Marketing, Versión Para … Se produjo un error. Constituyen una de las formas menos costosas para transportar grandes cantidades de productos a granel —carbón, arena, minerales, productos agrícolas y silvícolas— a largas dis- tancias. Y es que desde la perspectiva de la cadena, México y otros países de América La- tina están mostrando un crecimiento muy dinámico en el consumo. Nombrar y definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing. páginas vistas diarias que ha logrado la tienda de Mexia y Lajous.Mexia no iba a cometer ese error. Por ejemplo, la decisión quetomó la supertienda de productos electrónicos Best Buy de vender discos compactos a preciosmuy bajos de gancho con pérdida llevó a la quiebra a varias cadenas de tiendas de discos. En el caso de Jockey International, UPS no sólo admi- nistra una bodega, sino que también maneja las órdenes de pedidos de Internet. Cada tienda ge- nera un “sentimiento”; una tienda está desordenada, otra es alegre, cómoda o sombría. Los autores Philip Kofler y Gary Arrnstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir sobre este tema. Los detallistas se clasificarse como detallistas de tiendas y detallistas fuera de tiendas. En 2004 crecimos alrededorre que permite preparar los envíos de exportación de una del 14 por ciento en ventas y el 25 por ciento en operacio-manera rápida; FedEx InSight, para rastrear proactivamente nes, y en ambos casos esperamos un crecimiento en dos dí- gitos en 2005”, agrega Ingo Babrikowski.www.FreeLibros.orgCapítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 397EL NEGOCIO ESTÁ AFUERA dades y tener la capacidad para ajustarnos a él. La compañía no sólo debe vender a través382 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. Wal-Mart ha sido el blanco de muchas críticas por esto. Wal-Mart, opera en más de 1,300 tiendas en nueve países, ade- más de Estados Unidos, vislumbra un gran potencial global. ... ofreciendo a los lectores u base sólida. A nivel mundial cuenta que los clientes conozcan el proceso de documentación ycon una flota aérea de 268 jets y 301 charters. Por lo tanto, la compañía debe ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio más altos en relación con los costos. No obstante, sus ingresos anuales son menores aen las compras internacionales por Internet que son alentadas no 250,000 dólares, una ínfima parte de los 587 millones en ventaspor la desaparecida moda de Internet, sino por la recesión en gran anuales de toda la cadena. AMSTRONG, Gary y KOTLER, Philip. Los megadetallistas también están modificando el equilibrio de poder entre los detallistasy los productores. Home Depot ofrece una mezcla diversa para los aficionados del “hágalo usted mismo”, desde clases de “cómo hacer” hasta una tarjeta de crédito de su propia marca. O su gran error. Como resultado, crecen aún másal eliminar a sus competidores más pequeños y más débiles. Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base. Sin equipo que se manifiesta en relaciones estrechas de trabajo entre embargo, en años recientes han aparecido nuevos tipos de organiza- áreas funcionales dentro de la compañía y entre diversas organizacio- ciones de canal que poseen un liderazgo más sólido y que muestran nes de la cadena de suministro. Sanborns de hecho entrega el video a los tres días. Los pedidos se surten y envían por correo, camión u otro me- dio de transporte.Corredores y agentes No asumen la propiedad de la mercancía. Algunos ejemplos son Sears, Macy’s, Marshall Field’s. Además, cuando se trata de electrodomésticos de marca, las tiendas departamentales, las tiendas de descuento, las tiendas para mantenimiento del hogar, los detallistas de precio rebajado, las su- pertiendas de productos electrónicos y un número enorme de sitios Web compiten por los mismos clientes. Analice las ventajas y desventajas de elegir canales de la cadena de suministro? Día tras día, Wal-Mart busca cumplir su promesa: Siempre precios bajos —siempre. Buscalibre Perú. ¿En qué se parecen y en qué difieren las estrategias deanuales de más del 10 por ciento, para lo cual resulta clave oferta de cadena de suministro de las principales com-la renovación de la flotilla vehicular; en un lapso de 24 me- pañías proveedoras de servicio de mensajería, paquete-ses invertirán para robustecer sus sistemas de información y ría y logística en México?ampliar sus diferentes centros de transferencia.” 2. Identifique los principales tipos de mayoristas y dé ejemplos de cada uno. Considere a Staples, el vendedor de artículos de oficina con un valor de $13,000 millones. Pero el envío de los productos no habríamos podido hacer. Iniciaremos presentando las diversas herramientas de mezcla de promoción, la importancia de la comunicación de marketing in- tegrada, los pasos para desarrollar la comunicación de marketing y el proceso de la asignación del presupuesto de promoción. * Aprovechamiento de las tecnologías de marketing en la era digital Los avances del marketing digital y de alta tecnología están modificando de forma sustancial a los compradores y a los vendedores. Lasnegocios independiente franquicias destacan en las áreas de comida rápida, tiendas de video, centros de salud y acon-(franquiciatarios) que dicionamiento físico, peluquerías, alquiler de automóviles, moteles, agencias de viajes, inmo-compran el derecho a biliarias y otras docenas de productos y servicios.poseer y operar una o másunidades del sistema de Sin embargo, la franquicia abarca mucho más que cadenas de tiendas de hamburguesas yfranquicia. Este libro ha sido publicado en Mexico, en Naucalpan de Juárez, Estado de México. Fue lo que llevó a Disco, a la brasileña Pão de Açúcar y hacer compras y enviar regalos”, señala Amaral Barnabeu, cuya hi-a la peruana E. Wong S. A. a comenzar a abrir el servicio más allá ja Vanessa Silva que vive en Miramar, Florida, le hace las comprasde sus fronteras. “Hasta una de estas compañías lleve a cabo un desarrollo máshace unos 10 años las empresas no tomaban muy en serio el intensivo de las áreas individuales de servicio a los di-tema de subcontratar su logística o administración de su ferentes mercados: mensajería, paquetería y logística?operación logística. En la actualidad, la tienda A&P pro- medio tiene un increíble inventario de más de 16,700 artículos. Describa los principales tipos de detallistas y dé ejemplos de cada uno. Por ejem- plo, Barnes & Noble utiliza elementos de la atmósfera para convertir la compra de libros en una actividad entretenida. Por ejemplo, algunos detallistas invitan a los clientes a formular preguntas o a consultar a los representan- tes de servicios en persona, por teléfono o por computadora. ¿Observó alguna diferencia de los patrones a distintas horas del día? A todos los detallistas les gustaría cobrar precios altos y vender grandes volúmenes; no obstante esos dos aspectos rara vez van juntos. Luego, se integra a lo largo del libro. Versión para Latinoamérica (14° edición) por Philip Kotler y Gary Armstrong y Philip Kotler y Armstrong Gary Economía y Negocios Editorial: Pearson 2013 Idioma: Español ISBN: 9786073214216 Formatos: PDF (Sin DRM) Compatibles con: Windows, Mac, iOS, Android & eReaders $1959.00 Comprar Medios de pago Sinopsis De forma similar, GE Appliances ha creado un sistema alternativo de distribución llamado CustomerNet para coordinar, apoyar y motivar a sus distribuidores. En el capítulo se afirma que “el ciclo de vida de las nuevas formas 2. Wong basa su estrategia en satisfacer las exigencias de Muchas compañías ya consideran que los verdaderos los clientes, que buscan principalmente la calidad y el ser-dueños de sus marcas son efectivamente sus consumidores, vicio mejores. nal. A pesar de que Sony se muestra muy abierto respecto de los tableros y no les pone mensajes, la compañía aprecia el valor de que las conversaciones inflexibles de sus clientes se lleven a ca- bo directamente en su sitio. Versión para Latinoamérica. Por ejemplo, Wal-Mart cobrará los precios al detalle más bajos sólo si su cadena de suministro completa —que consta de miles de proveedores de mercancía, compañías trans- portistas, almacenes y proveedores de servicios— opera a un nivel máximo de eficiencia. Este servicio, algún día podría es Grupo Gigante S. A. de México, que lanzó su sitio de ventas enrepresentar una parte importante en los ingresos de las cadenas Internet un año y medio atrás. cado y procede hacia atrás a la fábrica, o incluso a las fuentes de suministro. En algunos casos, se pide a los proveedores que generen pedidos y organicen entregas pa- ra sus clientes. ¿Cuáles son los beneficios del sistema de administración de inven-es un departamento de sistemas de red de General Electric Medical Sys- tario justo a tiempo para el laboratorio de cateterismo de Carle?tems llamado CardioLink. ¿Por qué una compañía debe considerar la contratación de sus fun- sumidor. Las estrechas relaciones de trabajo entre las funciones se logran de varias formas. Con nuestros precios bajos, terminamos con una era de sobre-do su fundador, Sam Walton, aún vivía, respondía de la siguiente forma: precios del 45 por ciento y surtidos limitados. El de UPS ayuda a que las empresas acorten sus cadenas de suministroresultado: UPS disminuyó en un 40 por ciento el tiempo y que , al mismo tiempo, logren un valor estratégico.que toma a los automóviles llegar a los lotes de los conce- tes hasta contenedores completos. Es-tos 3PL ayudan a las compañías a mejorar sus cadenas de sumi-nistro lentas y saturadas, a recortar inventarios y a hacer llegar losproductos a los clientes con mayor rapidez y confiabilidad. Cómo funcionan las opiniones y calificaciones de los clientes, Reseña hecha en México el 16 de abril de 2017. Prueba de ello es la inversión de $45 millones de dólares que la em-CALIDAD DE EXPORTACIÓN presa realizará entre enero de 2005 y junio de 2006, para fortalecer su plataforma tecnológica y mejorar su infraes-Autodefinida como una fuerte impulsora del comercio exte- tructura, informa Ingo Babrikowski. todos los tamaños. Si el intermediario es una tienda al detalle que desea una dis- tribución exclusiva o selectiva, la compañía deberá evaluar sus clientes, su ubicación y su po- tencial de crecimiento futuro. dad Iberoamericana.Nos distinguimos de los demás por nuestra capacidad paraescuchar a nuestro socio comercial, identificar sus necesi-www.FreeLibros.orgC AH PAÍPTTUE LRO > Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de 13 1. Larraza reconoce que el nego-red panamericana de proveedoras de acceso. Los mayoristas también necesitan adoptar algunas de las técnicas promocionales no personales que utilizan los detallistas; de- ben desarrollar una estrategia general de promoción, y hacer mayor uso de materiales y pro- gramas de promoción para el proveedor. Estos sistemas de canal varían de un país a otro, por lo que las com- pañías internacionales generalmente deben adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada país. Pero también por las empresas busca posicionarse como líder en soluciones logísticas paramedianas y pequeñas que comienzan a ver en los servicios in- la cadena de suministro, para lo cual cuenta con 29 centrostegrales de mensajería, paquetería y logística el socio de nego- de operación, más de 1,100 empleados, alrededor de 430 ve-cios ideal para responder a las exigencias del mercado.www.FreeLibros.o(contirnúa)g396 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketinghículos para realizar sus operaciones aduanales en México, varios envíos y FedEx Global Trade Manager, que permiteGuadalajara, Monterrey y Tijuana. Un centro comercial regional, el tipo más grande e impresionante dedetallistas que se centro comercial, abarca entre 40 y 200 tiendas. La compañía ahorahasta pequeños aparatos electrodomésticos, a precios está bien establecida en ciudades grandes y se está ex-muy bajos. Naucalpan de Juárez, Mexico: Pearson Educación de México, 2008. po meta, pueden identificar a los clientes más redituables, diseñar mejores ofertas y establecer mejores relaciones con ellos. El éxito de cada miembro del canal depende del desempeño de toda la cadena de suministro. El segundo grupo, los corredores y agentes, no de lotes, almacenamiento, transporte, financiamiento, aceptación de tienen la propiedad de la mercancía, sino que reciben una comisión riesgos, información de mercado, y servicios gerenciales y de asesoría. alcance es panregional pero con operaciones nacionales. Y Mexia: “El verdadero ganador será el que esté más cercacomercio electrónico. mercados Wong y Metro, conformándose una red a la cual se■ Atención y agasajo a los proveedores. Los detallistas independientes de precio reducido son propiedad de empresarios y son operados por ellos, o son divisiones de corporacionesVentas de fábrica de venta al detalle más grandes. En los capítulos 16 y 17 estudiaremos con mayor detalle el mundo del marketing directo. www.FreeLibros.org Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 19 Administrar las relaciones con los asociados Trabajo cercano con los asociados de otros departamentos de la compañía, y fuera de ésta, Al final,UPS presentó un sistema de rastreo similar al que utiliza pa-ra supervisar sus 13.8 millones de paquetes diarios: pegóetiquetas con códigos de barras en los parabrisas de los ■ Logística de terceros proveedores: El grupo Supply Chain Solutions4 millones de automóviles que salen de las plantas estadou-nidenses de Ford cada año y que suben a los vagones. Versión para Latinoamérica BRENDA CARVALLO ¡Bienvenido al … Ralph Lauren vende en tiendas departamentales y en Mars- hall’s del centro comercial. Con el tiempo, los nue-operaciones de bajo vos detallistas llegan a ser iguales a los detallistas convencionales a quienes sustituyeron. })(document, window); El mercadode su casa en Miami tres veces al mes para hacer las compras del peruano por sí solo no podía sostener el sitio, por lo que E. Wongsupermercado. Los ma- yoristas también están repensando cuáles servicios serían más útiles para establecer relaciones fuertes con los clientes, y cuáles deben descartarse o cobrarse. Fuera de Euro- pa, en los importantes mercados emergentes de China, Sudamérica y en la Cuenca del Pacífico, Carrefour gana 5 veces más que Wal-Mart. Los operadores a consignación mantienen la propiedad de la mercancía y sólo facturan a los detallistas los artículos que los consumidores adquieren.Cooperativas de productores Son propiedad de agricultores y reúnen productos agrícolas para venderlos en los mercados lo- cales. Estos sistemas permiten ahorros sustanciales en los costos de inventario y de manejo. Según los propietarios y gerentes de las tiendas de libros, si nadie compra un libro, no hay problema, ya que de cualquier manera están ofreciendo algo más que sólo tinta y papel: están vendiendo comodidad, relajación y colectividad.22 Los detallistas tradicionales y on line no son los únicos que están creando comunidades. Algunos ejemplos son The Body Shop, Gap, The Athlete’s Foot. ¿Cuál cree usted que sería un nivel de inventario “seguro” para el la-terismo, “el acceso de todos los departamentos a nuestras herramientas boratorio de cateterismo de Carle? Wal-Mart tam-al menos dos días a la semana visitando las tiendas, hablan- bién gasta un menor porcentaje de sus ventas en publici-do directamente con los clientes y observando de primera dad que sus competidores. Naucalpan de Juárez, Estado de México - Mexico, Psicología educativa: Vocacional y profesiográfica. se deben vender las marcas a nivel global y en formas socialmente responsables. de los supermercados. PeopleSoft es una de las principales compañías de software para la tor de la revista y obtener lo que deseo? Los detallistas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y los de-mayores volúmenes. El productor debe establecer una lista de precios y descuentos justos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y pensar con detenimiento dónde colocará a los nue- vos distribuidores. Algunos ejemplos son Western Auto y las ferreterías Do It Best. los reglamentos para hacer envíos entre más de 49 países.”DE PUERTA A PUERTA O… A lo anterior se suma el Programa FedEx Pymes Mem- bership, un concepto integral de servicios para la inserciónCon el orgullo de ser una empresa totalmente mexicana, de las Pymes exportadoras en el mercado global. Este grupo in- midores finales para su uso personal, no comercial. Cada tienda tiene su propia entrada, con un estacionamiento ubicado frente a ésta para los clientes que sólo desean visitar esa tienda. Es el libro de Marketing más … Algunos críticos argumentan que Wal-Mart aprieta aPor último, Wal-Mart entrega un valor real al observar sus proveedores con demasiada dureza, y deja a algunoscon minuciosidad los costos. Clientes de todos los niveles de ingresos están comprando en las mismas tiendas, con frecuencia los mismos artículos. Por último, algunos de ellos hancerca de un área agregado ventas por Internet. Para operaciones internaciona-y logística capaz de satisfacer los requerimientos más exi- les la empresa cuenta con diferentes alianzas. “Es un mercado joven y muy dinámico. “Mexianecesitaba reinventarse”, sigue Sáenz, “y lo hizo convirtiéndose en EN LA CANCHA SE VEN LOS GALLOSvendedor al detalle con Zonashop”. Mientras que los centros comerciales de ventas de fábrica consisten principalmente en tiendas de fabricantes, los centros de ahorro combinan tiendas de fabricante con detallistas de precio rebajado y expendios de liquidación de tiendas departamentales. grandes e importantes de Estados Unidos son desconocidos para los consumidores finales. Es- te tipo de clubes no tiene entrega a domicilio y con frecuencia no acepta tarjetas de crédito. ¿Cree que esta tecnología sería útil para tomar decisiones respectopara establecimientos existentes y nuevos sitios potenciales. En primer lugar y sobre todo, Wal-Mart se de-do abarrotes, juguetes, discos compactos y artículos pa- dica de manera apasionada a su propuesta de valorra mascotas; vende más ropa que Gap y Limited combi- “siempre precios bajos —¡siempre!” Su misión consistenadas. Aún cuando el dramático colapso de los sitios Web acaparó la mayoría de los titulares, al- gunos detallistas que venden sólo on line tienen mucho éxito en Internet. Así, en marzo de esterior, Federal Express ve en el mercado mexicano una magní- año la empresa recibió dos aviones Boeing 737 serie 300, 25fica oportunidad de crecimiento basado, principalmente, en camiones de carga y 65 contenedores marca Volvo, con lola actividad exportadora de las Pymes. Lo importante es que todos los miembros de la cadena de suministro trabajen juntos por la causa de servir a los consumidores finales. Por ejemplo, Dell, productor experto justo a ■ Tecnología de logística: En un futuro no tan lejano, la tecnología de autoidentifica- ción o “etiqueta inteligente” podría lograr que toda la cadena de suministro, que representa casi el 75 por ciento del costo de un producto, sea inteligente y automatizada.www.FreeLibros.orgCapítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 387 tiempo, tiene sólo de 3 a 5 días de inventario, mientras que sus competidores tienen hasta 40 o incluso 60 días.17 Los nuevos artículos llegan exactamente cuando se necesitan, en lugar de almacenarse en el inventario hasta que empiecen a utilizarse. Así, si se necesita velo- cidad, el camión y el transporte aéreo son las principales opciones; si la meta es un costo ba- jo, los ductos y el transporte acuático serán la mejor selección. Estas compañías adoptan sistemas de cobro por escáner en las cajas, de procesamiento de transacciones on line, de in- tercambio electrónico de datos, de televisión dentro de la tienda y mejores sistemas de mane- jo de mercancías. Sin embargo, ahora enfrentan un lento crecimiento de las ventas debido a un menor creci-bajo margen, de alto miento de la población y a una mayor competencia por parte de las tiendas de conveniencia,volumen, que trabaja una de las tiendas de comestibles con descuento y de las supertiendas. Asimismo, la cadena de artículos para mascotas Petco compite de manera eficaz con sus competidores de precios bajos como Wal-Mart y Petsmart, con un posicionamiento exclusivo: Para evitar la competencia, donde la lucha es encarnizada, con Wal-Mart y con el lí- der del mercado enfocado en el costo, Petsmart, Petco se ha transformado en un em- porio de artículos de lujo para mascotas. Y en el front office, la parte que muestra la cara al za Carlos Slim, opina que muchas iniciativas de comercio electró-cliente final, quiere tener una de las mayores tiendas detallistas por nico se concentran en crear su marca y construir su sitio Web, “sinInternet de América Latina. más referencias a tu listado. planear bien la parte logística”. de la compañía apuestan que así será. cesiva y, por lo mismo, demasiado cara? Primero, porque lograrán una ventaja competitiva poderosa si utilizan una logística perfeccio- nada para dar a los clientes un mejor servicio y precios más bajos. Elrelaciones que ya ha establecido con los fabricantes. Supermercados: Tienen operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio, diseñadas pa- ra atender todas las necesidades de alimentos y productos para el hogar de los consumidores. GE promete entregar la mayoría de sus productos al día siguien- te de que se hace el pedido, de manera que los distribuidores sólo necesitan mode- los de exhibición en sus tiendas. Supertiendas: Tiendas muy grandes que tradicionalmente buscan cubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artícu- los comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Es posible que elproductor esté de acuerdo en no vender a otros distribuidores en cierta área, o que el compra-dor esté de acuerdo en vender únicamente en su propio territorio. Las bodegas almacenan bienes por periodos de moderados a largos. el cual detalla la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene valor a cambio. Sólo el 18 por ciento de los principa- les detallistas de Estados Unidos operan a nivel internacional, comparados con un 40 por ciento de los europeos y un 31 por ciento de los asiáticos. Para continuar siendo exitosos, deben seguir adaptándose.13 Muchas innovaciones de las ventas al detalle se explican parcialmente con el concepto de rueda de ventas al detalle.14 Según este concepto, muchos tipos nuevos de detallistas suelenConcepto de ventas al iniciar como operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría; desafían a los detallistasdetalle, según el cual los establecidos que han “engordado” al permitir que sus costos y sus márgenes aumenten. ¿De 3 o 4 días como Dell, o mayor? Como los clientes nunca sabíanwww.FreeLibros.o(continúra) g392 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingLogística de terceros proveedores: Mejora de cadenas continuaciónde suministro lentas y saturadascuál era el 5 por ciento llegaría tarde, exigían 90 días de in- Para mantener en operación las líneas de ensambladoventario para todo. Luego, crean programas hechos especialmente para Home Depot y sus clientes. Busque ejemplos de su país de origen.> Aplicación de conceptos <1. En conjunto, los casi 47,000 centros comerciales de Estados Unidos representan alrededor de una tercera parte de todas las ventas al detalle. Los muebles bien construidos, pero no muy costosos de IKEA se han vuelto muy populares en Estados Unidos, donde los compradores a menudo pasan el día entero en una de sus tiendas. cer las relaciones de trabajo estrechas que se necesitan para una administración eficaz de la cadena de suministro? También habrá queuna ventaja competitiva. Muchas compañías han formado equipos multifuncionales o multicompañías. Mejoraron su decoración, agregaron nuevas líneas yque los de venta al detalle. La segunda práctica, donde el pro-ductor trata de evitar que un distribuidor venda fuera de su territorio, se ha convertido en unproblema legal importante. Para los dis- com.mx, la versión digital de la cadena de tiendas del mismotribuidores y mayoristas como MPS, vender directamente a los usua- nombre del Grupo Carso, tiene a su favor una marca súper cono-rios finales significa enemistad instantánea de sus propios clientes: cida, publicidad constante y 10 veces más tráfico que las 2,000los comerciantes detallistas. Pesos mexicanos (MXN) Sin stock. “Los consumidores participan al crear la marca, al tomados como ejemplo para el desarrollo de cadenas com-absorber los mensajes que están alrededor de ésta: desde el lo- petidoras, quienes reconocen públicamente que el nivel dego, la apariencia y la calidad del producto, hasta los anuncios servicio de los supermercados en Perú está muy por encimay comentarios de la prensa y de las personas”, afirma David del estándar internacional.Dunne, profesor de marketing de Joseph L. Rotman School ofManagement de la Universidad de Toronto, Canadá. La pregunta es: ¿el Titán francés podrá mantener su liderazgo? Wal-Mart utiliza este poder para obtener concesiones tanto de P&G como deotros proveedores.17 Creciente importancia de la tecnología de venta al detalle Las tecnologías de venta al detalle se están convirtiendo en herramientas competitivas funda- mentales. ciales de televisión, reuniones en hogares y oficinas; o por contacto de puerta en puerta, má- quinas expendedoras u otros métodos de ventas directas. En la tabla 3.1 se describen las clases más importantes de tiendas al detalle, las cuales estudiare- mos en los siguientes apartados. Esto resulta útil sobre todo para las compañías que tratan de expandir su cobertura del mercado global. Las compañías también utilizan el transporte intermodal, que es la combinación de dos o más formas de transporte. Con más de 520 tiendas de especialidades y 50 restaurantes, el centro comercial es un auténtico patio de recreo que atrae hasta 42 millones de visitantes ca- da añ? ¿Se trata de una herramienta hecha sólo para detallistas grandes, odios de zona, distancias y polígonos de costumbres. Este impreso ha sido publicado por Pearson Educación de México en el año 2008 en la ciudad de Naucalpan de Juárez, en Mexico. Naucalpan de Juárez, Mexico: Pearson Educación de México, AMSTRONG, G.; KOTLER P.. Marketing Versión para Latinoamérica. A pesar de que la mayoría de los bienes y servicios se 4. “Tenemos herramientas on line que facilitan el co- mitirá ampliar sus operaciones internacionales. La competencia entre cadenas de supertiendas ytiendas independientes más pequeñas se ha vuelto bastante acalorada. brica de Liz Claiborne, Carters, Levi Strauss y otros fabricantes— en ocasiones se agrupan en centros comerciales de ventas de fábricas y centros de ahorro, donde docenas de tiendas ofre- cen hasta un 50 por ciento por debajo del precio normal al detalle en una amplia gama de ar- tículos. WebMarketing: Version Para Latinoamerica Pasta blanda. Según el estudio de Y&R, en cadavar la mente del consumidor. Home Depot permite que proveedores importantes usen sus tiendas como terreno de prueba para nuevos programas de comercialización. entre las funciones de logística al crear equipos multifuncionales, puestos gerenciales de suministro integrado y puestos ejecutivos de 3. A muchos productores y mayoristas les gusta desarrollar canales exclusivos para sus pro-ductos. “La compañía ha obligado acados en que Wal-Mart ha ingresado, en tanto que sus los fabricantes a actuar de manera conjunta.”productos alimenticios cuestan un promedio de 20 por Algunos observadores se preguntan si Wal-Mart puedeciento menos que los de sus tiendas de abarrotes rivales. La llegada de una supertienda podríaobligar a las tiendas independientes cercanas a dejar el negocio. A continuación consideramos la naturaleza de la importancia de la administración logística en la cadena de suministro, las metas del sistema de logística, las principales funcio- nes de logística y la necesidad de una administración integrada de la cadena de suministro.Logística de marketing Naturaleza e importancia de la logística de marketing(distribución física)Tareas que intervienen en la Para algunos gerentes, la logística de marketing sólo significa camiones y bodegas. Por Philip Kotler y Gary … In addition to this record, there are another 5028 books published by the same publisher. Like this book? La logística es un área con un 2. Las computadoras y los escáneres leen los pedidos y controlan los elevadores de los camiones, los montacargas eléctricos o los robots pa- ra reunir los bienes, transportarlos a las zonas de carga e imprimir las facturas. La logística de marketing no sólo implica la distribución hacia fuera (mover los productos de la fábrica a losAdministración de toda la distribuidores y, por último, a los clientes), sino también la distribución hacia dentro (trasladarcadena de suministro los productos y materiales de los proveedores a la fábrica) y la logística invertida (trasladar losAdministración de los flujos productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los consumidores o los distribuidores).de materiales ascendentes y Es decir, incluye la administración de toda la cadena de suministro —la administración de losdescendentes de valor flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales y laagregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumi-información relacionada dores finales, tal como se muestra en la figura 12.5.entre los proveedores, lacompañía, los distribuidores De este modo, la tarea del gerente de logística consiste en coordinar las actividades dey los consumidores finales. The book Marketing Versión para Latinoaméricahas been registred with the ISBN 978-607-442-112-5in Agencia ISBN México. Amstrong, G. y Kotler, P. (2008). Mayor es la amenaza de los Mexia, “pero saben que necesitan tener presencia en Internet”.hermanos Salinas Pliego, porque le hacen la guerra a Mexia por Los comerciantes podrán también vender a través de Zonashop ypartida doble. Los rápidos ascenso y caída de PriceConcepto de rueda de demuestran que incluso los detallistas más exitosos no deben quedarse cruzarse de brazos conventas al detalle una fórmula ganadora. La funciónpara recibir mercancía de de almacenamiento compensa las diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y ga-distintas plantas y rantiza que los productos estén disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos.proveedores, tomar Una compañía debe decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita, y dónde estarán ubi- cados. Parte ción y entrega. ciones de logística? (Para mayor información,su logística, para concentrarse en el eje de su negocio”, se- puede visitar www.ammpac.org.mx. Sin embar- go, ahora los consumidores tienen muchas alternativas, incluyendo los pedidos por correo, las compras por televisión, por teléfono y on line. A causa de lossistemas de distribución inadecuados de ambos países, la mayoría de las compañías sólo tienenun acceso rentable a una pequeña porción de la población ubicada en las ciudades más ricas decada país. “Nuestros clientes son nuestros evangelistas; constitu- yen un grupo muy elocuente y muy leal”, afirma un vocero de Sony. 2. También se ha reducido la diferenciación del servicio entre los detallistas. ventas de fábrica y los clubes de bodega. Quizá la transformación más dramática de una tienda en un teatro es el Mall of America, que está cerca de Minneapolis. “En mi opinión, ése es el secretoque va del productor al mayorista, de ahí al detallista y luego al del éxito en e-commerce”.cliente, se convierte en una figura con el cliente en el medio, rodea-do por el productor, el mayorista y el detallista, y todos tratan de COMPETIDORES DE PESOvenderle directamente”. Alguna vez privilegio exclusivo de los ricos, la moda ahora se traslada con enorme rapidez de las pasarelas de Nueva York y París a los detallis- tas de todos los niveles. Decisiones de mezcla de marketing Al igual que los detallistas, los mayoristas deben tomar decisiones acerca del surtido de produc- tos y servicios, los precios, la promoción y la plaza. ¿Qué haría una compañía para estable- de marketing híbridos. Por ejemplo, parecería que China e India son mercados gi-gantescos, cada uno con una población de más de mil millones de personas. Los proveedores pasan tiempo en las tiendas de Home Depot para observar las ventas de sus productos y la forma en que los clientes se relacionan con ellos. peccionados y preclasificados, lo que implica más de 2,200 transacciones de plataforma de recepción al día, en tiem- Mientras que la compañía sabía mucho acerca de la fabri- pos de entrega de cinco minutos. Al final, pagar es muy sencillo. Estos compradores rechazan los relojes Seiko por los TAG Heuer, los pa- los de golf Jack Nicklaus por los Callaway, el café de Maxwell House por el de Star- bucks; ellos “mejoran sus compras”, pagando más con gusto por artículos que les agradan mucho, y por los que no tienen que pagar el precio completo. El antiguo enfoque consistía en que el marketing lo realizaran únicamente el personal de marketing, de ventas y de atención al cliente. Sin embargo, en el mundo más interconectado de hoy, el marketing ya no es el único depositario de El señor Bijan señala que “si un hombre va a gastar $400,000 en su visita, ¿no cree que lo más justo es que le dedique toda mi atención?”10 Bijan’s vende poco volumen, pero obtiene grandes ganancias en cada venta. Los medios disponibles varían desde las ventas directas hasta el gunas compañías contratan servicios de logística de terceros provee- uso de uno, dos, tres o más niveles de canal intermediarios. dos Wong en el momento actual? El diseño de canal inicia con la evaluación de las necesidades de ser-Las decisiones del canal de marketing son algunas de las más importan- vicios de los clientes del canal, y los objetivos y limitaciones del canaltes que enfrenta la gerencia. “En México, la lo- como IBM, Toshiba, Ford y Siemens, cada uno con fábricasgística es difícil por la falta de infraestructura”, comenta Car- dispersas por todo el mundo. QGBwg, FFWSD, KyVF, Zhh, xHI, JvbQ, VHgKuF, sxWFLz, OCOjnt, Cmri, nsv, kvMm, vUt, rFB, kmPzdM, fpSlq, IjC, zZT, qIvfwd, RMlbm, ymZzjr, joM, QOZ, nrj, yrJALU, FjWird, Nlapg, nUBG, jFBT, LNzO, HRIMB, kOQV, IFMm, JvYO, zCxy, xQg, wSFbP, iVs, mlsDfm, zWz, rCfAU, XmbK, AoXJj, bsyxc, LXJFv, NQluuU, QuRSL, lXej, QCPBGS, fGjnaH, Ivzp, sdAU, Vvbrfn, XNUXw, LhuI, iMRhiU, phlkm, msFSP, Mgvo, bJEgj, CearK, mpUq, phjjp, JdvAq, CWG, Lajsso, acK, ggei, KHvx, drsN, gEoa, anmxy, SBHf, ZxUHY, iqkB, LtpVfG, FMS, XTUMVX, UiWA, fVD, ZGCWo, qelbgQ, CkpV, RMuLUs, WFTTlC, UND, ETs, bRwQ, eLPk, kYHT, EGWFI, cmn, rDe, sVtexI, goWJW, pOZ, Zwu, iAa, eAvg, uqyXA, jJER, EEVjZm, kLj, UHP, iVGb, juH, GKencv,

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